Vida de consum, Zygmunt Bauman
Consumeixo, ergo sóc
Si a Temps líquids Zygmunt Bauman plantejava on ens està duent la globalització i els (d)efectes generals que provoca per a la societat, tan diferent de totes les anteriors que s’han anat succeint, a un ritme lent, al llarg de la història, a Vida de consum (Consum Life), traduïda, també, per Raül Garrigasait i publicat per Viena Edicions l’any 2008, ens exposa una realitat que no acostumem a tenir en compte —entre d’altres raons, perquè es tracta, precisament, d’això: que ens adaptem als que els qui manen (i decideixen) volen, sense adonar-nos-en, no fos cas que reaccionéssim— que ens determina més que no pensem: haver passat de consumidors a productes de consum: “[les] persones […] són temptades, incitades o forçades a promocionar un producte de consum atractiu i desitjable, […] i l’article que els inciten a posar al mercat són ells mateixos” (pàg. 15).
Tant les infatigables campanyes de publicitat com la imatge social ideal que se’n deriva, aquella imatge que hem de complir tan escrupolosament com puguem, si no volem ésser bandejats, han aconseguit un efecte pervers: “En la societat de consumidors, ningú no pot esdevenir un subjecte sense convertir-se abans en una mercaderia” (pàg. 24). Una mercaderia, sotmesa a la tirania de tot allò que es considera com a modern, avançat i, el que és més important, imprescindible, on ens venem a nosaltres mateixos davant els altres; i ens venem no pas pel què som ni, encara menys, pel que pensem —pensar suposa un gran risc per al manteniment de l’statu quo de la societat de consum— sinó pel que consumim; per la nostra major o menor integració a les pautes que d’altres han decidit.
Per tant, doncs, consumir ja no és —o no és, només— un sistema social, una de les opcions possibles d’establir l’economia d’un o de diversos estats, sinó, també, un mitjà; un mitjà d’habilitació i d’acceptació social: “el «consumisme» és un tipus d’organització social que resulta de convertir necessitats, desitjos i anhels humans trivials, permanents i, per dir-ho així, «neutres pel que fa al règim» en la força operativa i propulsora principal de la societat” (pàg. 45).
I tots aquells que no s’hi resignen, que no estan disposats a adaptar-se, nolens volens, a les normes predominants —de fet, pràcticament les úniques visibles (i viables)— són exclosos, són considerats no aptes i rebutjats: “[els consumidors] són bombardejats per totes bandes amb missatges que els inciten a equiparar-se amb aquest o amb aquell producte […] si volen adquirir i mantenir l’estatus social que desitgen, […] [i] se sentiran inadequats, deficients i inferiors al nivell normal tret que responguin de seguida a les crides que els fan” (pàg. 81).
Per tant, la vida del consumidor —convertit ell mateix, recordem-ho, en producte— esdevé una lluita permanent, indeturable per mantenir-se al capdamunt, per no perdre la condició de normalitat que permet ésser acceptat; una condició que canvia un dia rere l’altre, ja que no n’hi ha prou amb comprar aquell o aquell altre producte, que ens identificarà com a membres vàlids de la comunitat (consumista) sinó que és essencial anar-lo substituint, una vegada i una altra, quan n’apareix una nova versió, per més que el producte sigui encara del tot funcionalment operatiu o útil; l’important, per a una correcta validació social, no és tant que sigui útil, sinó que demostris estar en disposició econòmica, sobretot, de fer-te amb el darrer model, l’únic, en veritat, que et permet estar à la page.
D’una manera demencial, embogidora, que tendeix obligatòriament a anar deixant més i més candidats pel camí, sacrificats a l’altar indiscutible de l’economia de mercat, la societat consumista ha adaptat a la seves conveniències els ritus de pas de les tribus primitives, que exigien als joves, un cop havien deixat enrere la infantesa, superar unes proves de maduresa ancestral, que determinaven si estaven o no en condicions d’entrar a formar part de la societat adulta, de la comunitat amb plenitud de drets.
De manera manicomial, perquè les proves, exigents, en general molt dures, s’havien de passar una sola vegada en la vida, en un moment determinat, i quan eren superades, incloïen la persona en la comunitat per sempre més. Mentre que avui en dia aquestes proves cal passar-les una vegada rere l’altra, si es pretén que la comunitat de consum et segueixi considerant com un dels seus; o, el que és el mateix, com un membre vàlid i acceptable de la comunitat.
El problema no és, ja, que no siguem o no bons consumidors —i la nostra bondat no la determinem nosaltres, sinó els que creen el producte i ens convencen que la seva possessió és el nostre màxim objectiu, la nostra raó d’ésser, el nostre símbol indiscutible d’identitat—, sinó que ho siguem permanentment, que depenguem, constantment i única, de la substitució del producte antic pel nou, amb la qual cosa mai o podem estar ni satisfets ni segurs: sempre ens caldrà anar més enllà i més lluny en la inextingible cursa consumista.
Bauman, doncs, posa de nou damunt la taula una realitat que desconeixíem, la nostra és una vida de consum perquè només som en la mesura —i en la qualitat amb què— consumim; perquè només som —o, si més no, ens reconeixem (i ens reconeixen) per i en el consum.
dilluns, 30 de gener del mmvii
© Xavier Serrahima 2017
www.racodelaparaula.cat
www.xavierserrahima.cat
@Xavierserrahima
orcid.org/0000-0003-3528-4499
Veure la llista completa d’autors i autores i títols analitzats
Veure la llista completa de traductors i traductores de les obres analitzades
Aquesta obra de Xavier Serrahima està subjecta a una llicència de Reconeixement-NoComercial-SenseObraDerivada 4.0 Internacional (CC BY-NC-ND 4.0)
